Le Luxe par Jean-Noël Kapferer

Le luxe est une véritable philosophie de vie. À la fois inutile et indispensable, le luxe est peut-être le remède qui peut sauver le monde? Découvrez le résumé du livre de Kapferer.

Introduction

Le luxe se définit comme un produit exceptionnel, rare, fait main, exclusif, unique, avec une expérience personnalisée.

Le secteur du luxe ne fait que croître depuis au moins les quinze dernières années, même lorsque les autres vivent la crise. Le luxe ne connaît pas la crise.

Sa croissance augmente surtout grâce au BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine, et bientôt au MINT (Mexique, Indonésie, Nigéria, Turquie)

1. Entretenir le rêve du luxe

Le luxe est différent du premium. Le premium doit prouver qu’il est meilleur que d’autres. Le luxe, lui, n’a rien à prouver et il est incomparable.

À quoi reconnaître une marque de luxe: sa notoriété est mondiale, son logo est reconnu par tous, ses produits sont iconiques.

 

“Il vaut mieux vendre une voiture de moins que de trop” – Rolls Royce

 

Le but du management du luxe est de créer un excès de demande et de ne pas y répondre. La mode, elle, est éphémère et fragile. Avec la mode, on désire ce que l’autre possède. Contrairement au luxe qui est lié aux rêves, pas aux besoins ou désirs.

Le luxe ne se laisse pas imposer par la demande des consommateurs. C’est lui qui guide le goût du public.

Il possède une variable clé: la différence entre le niveau de notoriété et son degré de pénétration. C’est-à-dire que l’objet est connu de tous, mais peu l’achètent.

“Le luxe est l’art de l’absence.”

Le luxe est comme une religion et il possède des temples: les flagships.

Faire appel à des top-modèles est un signe de faiblesse pour le luxe, car ces modèles ne sont pas exclusifs.

Pour le luxe, la priorité est le service. Il possède trois phases: diminuer les moments de peine, créer la satisfaction et augmenter l’émotion ressentie.

2. La rareté abondante

Voici le business modèle de ce secteur:

  • Pas de délocalisation
  • Pas de pub pour vendre
  • Communiquer à un public hors cible
  • Contrôler la chaîne de production à 100%
  • Des relations one-to-one VIP avec sa clientèle

Pour apprécier la beauté et l’exceptionnel, il faut être cher et attendre longtemps.

“Le luxe, c’est l’ordinaire d’individus extraordinaires et l’extraordinaire d’individus ordinaires.” Bernard Arnault, LVMH

3. L’artification du luxe

“On sait que c’est de l’art quand le chèque est honoré.” Andy Warhol

Le luxe et l’art ont la même cible, ils recherchent l’intemporel, ils sont coûteux, indépendants de la fonction, hors mode et universels.

Le luxe arrive dans un pays comme un invité, pas comme un conquérant. Il est dans un ailleurs, loin du commerce.

“The medium is the message.” Marshall Mc Luhan

4. Le luxe après la crise, no logo ou pro logo?

Sans luxe, le monde serait asocial, car il est lié à la dynamique du vivre ensemble, au besoin de se comparer aux autres et à la compétition entre les personnes qui est au coeur du capitalisme moderne.

Certaines personnes tentent de compenser leur statut professionnel de dominé en acquérant des objets de statut.

Seuls les plus riches et les initiés sont capables d’identifier les marques sans logo. Plus un logo est réduit, plus cela coûte cher. Les gros logos sont pour les nouveaux riches qui ont besoin de montrer et de comparer.

“Quand un produit se vend trop bien, nous le supprimons immédiatement.” Patrick Thomas, Hermès.

5. Le luxe ne doit pas délocaliser

Le produit est externalisé, non pas pour des raisons vit tueuses, liées aux talents locaux, mais pour des réductions de coûts de production et pour augmenter les marges.

Les trois piliers qui rendent une marque unique sont:

  1. Le temps: l’histoire de la marque qui doit être vieille pour prouver sa durabilité)
  2. L’espace: le lieu qui est mis à l’honneur et dont on tire les ressources artistiques, artisanales, humaines ou de production
  3. Le sang: la famille, la tradition, la lignée

Le business modèle du luxe, c’est rendre toute comparaison impossible pour amplifier la latitude des prix.

6. Internet et le luxe

Le luxe pense long terme, il n’agit pas dans l’urgence, il s’occupe de la pérennité de la réputation et du rêve qu’elle suscite. Ceci est le facteur clé de sa liberté des prix.

La technologie moderne, quant à elle, favorise l’immédiat. Le Web a été créé non pas pour le luxe, mais pour la distribution de masse. Le digital est pour la nouveauté permanente et conduit à une modification du luxe. Ce qui est opposé à sa philosophie, car pour lui, moins c’est plus. Ouvrir un site web, c’est comme ouvrir un magasin dans une rue inconnue ou un grand boulevard prestigieux. Il n’y a plus de différences.

Dans la mode, l’éphémère est la règle, le temps est court, le jeu est de satisfaire les pulsions tout de suite. Le luxe, quant à lui, pense long terme, il se veut exceptionnel, il veut embellir la vie des clients grâce à la qualité, l’esthétique et l’art.

“Le luxe, c’est être extrêmement exigeant ou ne pas être. Comme la grossesse, on est enceinte ou on ne l’est pas.”

7. Y a-t-il un prix minimum pour le luxe

Le luxe est pour soi (récompense) et pour les autres (signe de pouvoir). L’offre doit rester très inférieure à la demande. Les obstacles à l’achat augmentent la valeur perçue. Un artisan peut créer un produit rare et de qualité, mais c’est la marque qui permet de rentrer dans le monde du luxe.

Ce qui justifie le prix, c’est la qualité des matières, de l’artisan, de chaque employé exceptionnel, du service avant/pendant/après, l’esthétique, la rareté, la marque et le marketing.

8. Le luxe durable

Par définition, le luxe est durable. La véritable pollution est ailleurs: dans la masse. Le véritable luxe ne délocalise pas. Il revitalise les métiers manuels en voie de disparition. Chaque objet produit est réparable, quel que soit son âge.

Le luxe est critiqué par les verts non pas pour son impact objectif sur les ressources, mais à cause de sa puissance symbolique. Il représente une classe de gens qui peuvent consommer sans limites.

Du luxe durable, c’est d’abord du luxe, puis c’est durable. Une Tesla, c’est beau, cher, et électrique. La Renault Clio, elle, était un fiasco, car uniquement durable. Le développement durable doit d’abord viser le luxe, car ce sont les riches qui montrent l’exemple.

9. Le business modèle en fonction des pays

Le luxe se veut incomparable, intemporel et se fait désirer longtemps pour être produit. Il est prudent avec l’innovation dans ses produits, car il vise l’intemporel. Par contre, l’innovation sera dans le service ultra-personnalisé, le CRM ou l’expérience en magasin.

Le premium fait du marketing et des études de marché pour diminuer les risques. Le luxe, lui, ne fait pas de marketing, il offre sa vision, il invente ce que le public aura envie.

10. Luxe et nouvelles technologies

Il y a un écart entre les nouvelles technologies qui bouillonnent et le luxe qui cultive une conception intemporelle du beau. Dans l’histoire, le luxe était pionnier en technologie. Par exemple, Rolex était la première montre étanche ou à mouvement mécanique. Aujourd’hui, la technologie est utile dans l’expérience client. Louis Vuitton met une puce dans les sacs en magasin pour savoir s’ils sont posés sur leur étagère ou pas, ce qui permet de savoir en temps réel s’ils sont disponibles pour la vente en ligne ou s’ils sont en cours d’essayage par un client en magasin.

Le luxe ne néglige pas la technologie, au contraire. Mais elle ne le met pas en avant, ce qui est plutôt réservé au premium.

11. L’impact de la génération Y

C’est une génération qui pense collaboratif et économie de partage. Toutefois, elle est très impatiente et ultra connectée. Elle souhaite satisfaire son désir tout de suite. Dans le luxe, l’attente est justement créatrice de valeur.

Notes personnelles

J’aime beaucoup la vision du luxe partagée par Jean-Noël Kapferer dans son livre. En vérité, le véritable luxe est formidable et rare à la fois. Trop de marques se disent être dans le luxe, mais ne le sont absolument pas. Certaines entreprises mélangent luxe et mode à la fois, ce qui perturbe l’image que l’on peut en avoir. Le luxe est une véritable philosophie de vie qui peut s’appliquer à tous les domaines, que ce soit professionnel, mais aussi relationnel. Ne serait-ce pas l’idéal de vivre dans un monde rempli de plaisirs, de rareté, de qualité, de durabilité et d’intemporel?